抖音电商治理思路主要从内容治理、商品管控、客服保障、知识产权保护、信息安全五个维度构建消费者权益保护体系。
短视频、直播进入“规范时代”
对于消费者而言，通过看直播、短视频等渠道“种草”下单并不是什么新鲜事。主播们用心的讲解、真实的经验分享、直观的产品展示、刷屏评论，让消费者乐于下单。疫情影响下，多行业的“云复工”和消费者对“云购物、云购物”的热情，助推了这一模式的演进。中国青年报社会调查中心和问卷网对2020年受访者的调查显示，78.8%的受访者曾通过带货短视频购买过商品。
因此，很多平台都在大力发展直播电商购物模式。根据公司数据，目前我国直播相关企业3万家，2021年前三季度注册相关企业2家，年均增长率为 630.4%。2020年新注册短视频企业达1720家，同比增长143%。
据相关机构测算，2021年整体直播电商GMV（商品交易总额）接近2万亿元，年增长率约90%，渗透率14. 3%。根据天风证券的研报，预计未来几年直播电商将继续快速发展。随着交通经济的蓬勃发展，更多的“流量”将转化为“销量”，为消费市场的发展注入活力。
但与此同时，在行业快速涌现的背后，平台治理机制的缺失暴露出问题，由此引发的消费者纠纷。近年来，直播和短视频配送行业屡屡遭遇主播虚假宣传、直播数据造假、礼品不送、延迟配送、商品不正确等问题。根据黑猫投诉数据，2020年全年抖音电商，与直播问题相关的有效消费者投诉仅有1.2万件。2020年全国12315平台共受理“直播”投诉举报55万件，其中“带货直播”占比近80%，同比增加35件。 @7.74%。
中国消费者协会《电子商务直播消费者满意度在线调查报告》
今年3月，北京阳光消费者大数据研究院、对外经济贸易大学消费者权益保护法研究中心、消费者网联合发布了2021年消费者权益保护舆情直播报告。在主播带货直播消费维权舆情数据中，相关主播维权舆情反映的问题涉及价格误导、产品质量、虚假宣传、诱导场外交易、发货慢、退换货、违禁品销售等。其中，价格误导问题占比最大，占比33.37%；其次是产品质量问题，占比32.06%；此外，
例如，某用户在黑猫上发帖投诉说他在直播间购买了一条胡桃木手链，但结果与直播间宣传的不一样。在与平台及商家客服协商过程中，原承诺包邮、虚假一赔一的承诺无法兑现。
另一位用户表示，他在直播间看到主播讲述的自己分居和吵架的故事，被主播的悲惨经历感动，随后出于同情下单，却遇到了主播很久。时间。已发货，无法收到我的物品。
中消协统计消费者投诉发现，部分主播在带货时夸大宣传，引导消费者绕过平台私下交易。平台、直播和短视频平台、电商交易平台之间的复杂关系，导致消费者知情权、公平交易权和合理维权诉求明显减少。
消费者权益保护的缺失正在慢慢侵蚀消费者对直播和短视频电商的信心。据中消协发布的《消费者对直播电商购物满意度在线调查报告》显示，对于直播电商，60%的消费者担心产品质量，超过40%的消费者担心售后问题。
消费者正在“用脚投票”，其识别和维权的能力不断提高。3月11日，中国消费者协会发布的《2021年网络消费领域消费者维权报告》指出，随着维权渠道的不断增多，网络消费者维权意识和维权积极性不断提高，他们对品质消费的需求显着增加。，识别能力不断提高，更多地倡导和践行绿色消费和理性消费，减少冲动消费。随着网络消费者维权意识的提高和维权行动的开展，
另一方面，随着直播和短视频电商行业市场规模扩大，乱象频发，有关部门针对现有直播乱象和潜在风险，陆续出台了一系列监管政策。广播和短视频交付：
2020.01，北京银保监局发布《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》，要求严格区分保险短视频和直播业务形式；规范保险短视频和直播相关主题；管理保险 短视频、直播相关内容等方面都提醒了保险直播相关的风险。
2020.11国家广电总局2020.11《关于加强网络节目直播和电子商务直播管理的通知》
2021.02国家网信办、全国“扫黄打非”工作组办公室 2021.02办等七部门《关于加强网络直播规范化管理的指导意见》
2021.03，国家市场监督管理总局制定并发布了《网络交易监督管理办法》，明确网络交易监管坚持鼓励创新、包容、包容的原则。审慎、严守底线，线上线下一体化监管。
2021.04 国家网信办、公安部、商务部等七部门《网络直播营销管理办法（试行）》
2021.08商务部《电子商务直播平台管理与服务规范》（征求意见稿），规定在直播电子商务生态系统中，直播营销平台等相关方、直播主体、电商交易平台应在业务中进行管理和服务要求，如明确直播平台资质、直播平台审核直播主体的要求、消费者权益保护要求等；对主播的直播资质、直播形象、直播行为、直播场景等做出明确要求；对MCN机构资质、主播培训和管理等方面做出相应的要求和指导，
可以说，无论是从业绩的长远发展，还是从监管的角度，对于直播、短视频电商平台来说，重视消费者权益，完善平台治理都是当务之急。系统。
抖音电子商务探路者电子商务平台治理
由于模式新颖、用户体量巨大，短视频和直播电商的平台治理面临巨大挑战。
与传统的货架电商相比，短视频和直播电商有其特殊性，内容成为影响用户消费决策的第一直接因素。以直播电商为例，其基本模式是商家或网红在直播平台上以直播的形式向消费者销售产品。消费者不再通过查看产品图片和文字来了解产品，而是根据主播展示的内容进行判断。
因此，在传统电商平台治理的基础上，需要从零开始建立内容营销的规范，评估商家、用户、服务商之间复杂多样的关系。从制定标准的角度，制定相关规则和措施。
另一方面，主播和短视频创作者数量增长迅速，基数大，加大了监管难度。由于直播本身对主播的文化素质和专业技能要求不高，这使得主播的进入门槛更低，“人人都能当主播”的趋势导致了主播的快速成长。创作者的数量，使得创作者的综合素质参差不齐。
目前，随着行业逐渐从起步阶段走向成熟成长阶段，国内主流的直播、短视频电商平台已经基本开始重视平台治理：
以抖音电商为例，2021年，抖音电商多次表示“质量GMV是核心指标，平台治理是重中之重”。抖音电商企业针对带货人员制定了《电商创作者管理通则》，其中角色定位、接入资格、内容创作、行为准则及相关职责和有货的人的义务，都以平台规则的形式明确规定。
据平台2月28日发布的《2021抖音电子商务消费者权益保护年度报告》（以下简称《报告》），作为国内最大的直播短视频电商平台之一，抖音的治理思路主要从内容治理、商品管控、客户服务保障、知识产权保护和信息安全五个维度构建消费者权益保护体系。
在内容方面，通过建立内容分级规则，以科技助力落地，叠加专项治理，平台内容优胜劣汰，保障内容环境。平台发布《电子商务创作者管理通则》和《电子商务内容创作规范》，推出《电子商务内容质量分级标准》；建立“电商内容生态多元化识别系统”，全面监测平台内容质量分布及变化趋势；此外，针对消费者普遍反感的电商内容，平台开展了28项专项治理。
结果显示，60天在线数据显示，短视频优质内容环比增长15.38%，直播优质内容增长11.@环比 > 86%。平台全年处罚违规创作者9<@7.10000名，其中粉丝超百万的8484名，1.10000人永久关闭电商。6.7万低质量内容创作者、152万条低质量短视频、8万个低质量直播间被系统识别和压制。结果，用户好感度增加了 8.4%。在专项治理方面，对虚假宣传创作者46251人、恶意营销创作者2864人进行处罚。因此，
在商户商品管理方面，2021年，抖音电商将在商品管控模式上不断更新迭代，覆盖日常业务中的多个场景。从预识别、风险防范、阻断违规三个环节，实现对所有商品的全链路治理。
平台已投入超过8000万元的抽检资金，并与瑞士公证处（SGS）等11家权威第三方机构合作，对平台上的产品进行抽检。报告显示，全年抽查商品223万件，截获问题商品3万件，处罚违规商家1万余家。全年截获违法产品发布量9100万余件，积极取缔违法产品580万余件，下架风险产品320万余件，处罚违规40万余件，清理严重违规4万余件。
客服方面，2021年，抖音电商已成立12个客服专才群，全年处理客服请求超2亿次，72小时解决率提升同比增长 50%。数据显示，消费者满意度超过80%。在知识产权保护方面，推出知识产权保护官方平台，方便权利人投诉。针对商家和人才的侵权行为，平台还修订完善了7条相关治理规则。在用户信息安全保护方面，业内率先实现全物流面单脱敏，订单信息全链路加密，私有数据采用全密文传输。到年底，加密发货订单覆盖率达到85%。
从内容到商品再到售后以及知识产权和信息安全的保护，抖音电商平台治理的思路基本涵盖了抖音电商消费者消费的方方面面抖音电商，从而保障消费消费者的消费安全，提高消费者的好感度。
直播和短视频投放行业将迎来良性循环
经过两年多的快速发展，直播和短视频外送逐渐向品牌化方向发展。
以往，相比对产品本身的重视和对产品功能本身的宣传，直播和短视频的形式在一些商家眼中更为重要，可以“吸引眼球”。这也导致了在直播和短视频投放初期，出现了大量的凄惨、离奇的内容。
点击进入直播间，可以看到“紫薇”和“尔康”在节目中卖货，看到一群美女主播边跳舞边介绍商品；他们坐在直播间努力工作，或者直接在直播间下跪哭泣、吵架打架……
新颖的营销形式固然可以让销售本身变得更有趣，但过分注重形式，过于奇葩，长远来看对内容平台本身是一种伤害。而如果在内容和形式之间，形式在算法上更受尊重，那么这也是一个劣币变相驱逐良币的过程。
例如商品质量难以保证、消费者购买后维权难、平台流量造假、主播虚假宣传或代言等。这些问题的存在不仅误导消费者，而且损害名誉和一定程度上符合厂商利益。商业直播很难形成良性的闭环交易主体，无法实现可持续发展。
格兰蓝文化CEO庄帅曾表示，直播电商的核心逻辑在于“人”（主播）和“体验”（互动与信任）。主播带来更好的用户体验，从而提高效率，降低成本。当依靠营销打造品牌的时代已经过去，当流量买不到，销量也买不到，商家追求的流量不复存在时，回归品牌自身的提升能力才是商家的终极归宿。
两年后，直播和短视频电商在流量获取和转化效率方面进入了稳步发展期。这个时候，竞争的重点不再是流量，而是通过长期的运营来保证稳定的客户数量和转化效率。
做“回头客”业务的根本是保证消费者的购买体验有保障，在通过直播、短视频等方式带货的平台上可以放心、安心地购买，观看的营销内容是真实的并且可信。产品保质保量，遇到问题有合理解决方案，积极带动消费者继续回购。
电商平台的“平台治理”是做到这一点的关键。对于商家来说，良好的平台治理环境有利于促进良性竞争；对于普通用户来说，可以更好地保护用户的权益，获得好处。对于行业来说，发展创新的电商平台，可以从商业模式创新的角度实现行业的升级。
无论是自下而上的用户“用脚投票”，还是自上而下的监管力量，直播和短视频电商平台变革的时代已经到来，而这或许正是直播和短视频电商平台是。行业真正成熟的关键一步。当平台治理完善、普及时，新一轮的直播和短视频外送势能或将持续爆发，这也将更健康、更持久。
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