说到抖音，大家最熟悉的就是它的短视频和直播业务了。一个几十秒的视频，可以让人上瘾一两个小时，充分占据大众的娱乐时间。根据权威机构Quest的数据，2021年6月，抖音的月活跃用户数达到6.4亿，比2020年底增加1亿，在所有应用中排名第四；月均使用时长30小时抖音电商，在所有APP中排名第二，仅次于微信。
2020年全年，抖音母公司字节跳动总营收2366亿元，同比增长111%；77%的收入来自广告，剩下的23%来自打赏、电商、游戏、教育和企业服务等。但广告和打赏受制于“金主爸爸”的心情，周期波动很大；游戏和教育更加政策导向，近况不用多说；纵观纵观，只有2C电商最稳定，市场天花板也高到足以支撑其两三万亿元的估值。
起源
抖音2018年开始涉足电商，最初的模式是分流淘宝，分一杯羹。短视频创作者可以在个人主页打开产品窗口的链接，或者在视频页面添加购物车图标。点击后，用户可以跳转到淘宝下单。下单成功后，抖音和淘宝平台将获得总交易额的6%作为场景服务费，带货的创作者将获得佣金分成。
2019年，抖音进一步尝试，开通了抖音小店功能。抖音小店类似于淘宝店。想要销售商品的个人或公司需要上传营业执照，选择经营类别，列出产品，然后通过短视频或直播来宣传产品，以方便交易。这使得整个消费过程完全落入抖音系统内，无需跳转到淘宝等第三方平台。抖音向开抖音店铺的商户收取交易金额2-5%的服务费。
2020年，抖音电子商务将加速发展。首先，向商家推出了各种付费推广工具。如果商家希望自己的产品获得更多流量或被专家推荐，他们需要向抖音支付额外费用。二是战略升级。2020年6月18日，字节跳动成立电商一级部门，正式发布“抖音电商”品牌；10月抖音从第三方平台切断了直播间的产品链接，意思是想要直播带货，必须到抖音小店频道。
虽然抖音电商和淘宝的塑料友谊很快就倒塌了，抖音小卖家割韭菜的操作也有些生硬，但GMV（总营业额）还是实现了快速增长。2019年抖音电商，抖音电商的GMV仅为100亿元。当年快手电商GMV达到350亿元，淘宝直播GMV约2000亿元；到2020年，抖音电商完成GMV 5000亿元，其中抖音小店1000亿元，另有3000亿元正在向淘宝、淘宝等第三方平台跳跃。京东。究其原因，一是在2020年新冠疫情的催化下，直播和短视频成为人们消遣的重要手段。抖音 的属性 享受时间让用户群不断上升；将合适的产品宣传视频推送给合适的用户，直播可以很好的展示一些高价、非标的产品，让用户在轻松的氛围中下单；更重要的是，抖音为了推广在市场上，服务率低于阿里，让商家可以轻松将利润转移给消费者。
风
2021年初，抖音电商给自己设定了2021年1万亿元的GMV目标，预计最终达成率在80%左右。快手电商企业公布2021年GMV为6800亿元，同比增长78.4%；抖音 没有官方数据，广发证券、国金证券、华创证券预计在700-8800亿元之间。这不包括海外版本的数据。
1万亿GMV。阿里达到这个数字用了9年，京东用了14年，拼多多用了4年。从平台电商到社交电商再到兴趣电商，流量越来越碎片化，但传播速度却越来越快。
互联网行业曾经有一种说法，互联网公司可以根据供应地和业绩来分为两类。让人们享受时光；另一类如阿里以SKU为中心，供货和履约均线下，让消费者节省时间。这两类业务需要不同的能力，所以腾讯不擅长电商，阿里不擅长沟通。但现在，这两个类别之间的区别正在变得模糊。抖音直播和短视频是典型的信息流，而直播和短视频投放以商品销售为中心，但可以共存。
我个人的理解是这样的：在海量信息的时代，抖音的算法大大降低了信息检索的成本，成为一个省时的属性；同时，随着消费水平的提高，购物已成为一种娱乐消遣。离开。从物质稀缺到品质稀缺，再到消费者为自己的利益买单，也是过去发达国家的发展轨迹。
2019年，李佳琦和薇娅让淘宝直播火了，但是顶主播的成本也水涨船高，让商家的利润空间很薄，找顶主播更多是为了推广而不是赚钱。抖音更加提倡垂直领域的商家自播、中腰网红带货，提升商家的盈利能力。
各类企业都在行动。经历过平台电商时代，每个人都明白互联网的套路。目前抖音电商的增速肯定是未来五年最快的，也是未来五年最便宜的。如果你不开店，就会有更多的时间去捡羊毛。2020年全年，女装、零食、坚果、生鲜三大品类成交额最高；下半年，服装、珠宝和美妆护肤品类迅速占据榜首。
2021年，抖音将大力支持品牌自播。除了与品牌签订的合同中规定的返利外，还会额外给予20%的返利。如果政策落地，可以说品牌的进入门槛将大大降低。上市公司的抖音电商业务也成为新亮点。金鸿集团（品牌女装）、太平鸟（男女休闲装）、宝雅（护肤品）、周大生（珠宝）等在上半年抖音的销售表现都非常出色年。良品铺子、伊利、森马服饰、罗莱生活、海澜之家等也在各自品类中位列前三。
通过抖音小店Top 10店铺的变化可以发现，抖音电商已经快速走过了淘宝早期走的路，而且还有小白2020年双十一上榜。到2021年，618家几乎全部是上榜的官方品牌店。
种族
猜猜未来抖音电商的商家竞争会有多“内向”？
一个可以参考的案例是淘宝，毕竟是7万亿GMV的过去人。从云集小商品的淘宝，到云集大品牌的天猫，这一招被抖音抄袭；下一步似乎是各种类似于聚划算和直通车的营销工具。商家在抖音上卖货，成本会越来越高；要想持续拉拢消费者，各种大型促销活动必不可少；随着商户SKU和交易量的增加，运营复杂度呈指数级增长，专业运营公司即将终结；消费者被各种满减折扣规则折磨到崩溃的地步。他们对“双11”和618没有感情，
事实上，各个品牌已经在抖音开始了进阶玩法。例如，森马旗下的巴拉巴拉实施品牌矩阵，拥有巴拉巴拉官方旗舰店、官方童装店、官方女装店、官方宝贝店等多个Blue V官方认证直播账号； 每天早上 7:00 和晚上 7:00 定期播出。，抢占鞋类直播观众的活跃时间；良品铺子短视频内容与纯直播产品的比例为4：6，产品没有错；、丸美等品牌选择与专业运营商和服务商合作，充分利用代理运营公司的网红矩阵、产品分发和内容创作能力。
抖音电子商务仍在高速发展和变化。这个商业生态系统会走向何方，能走多远，无法判断。但是，一些企业的本质不会改变。作为一个平台，它首先需要流量，然后才能变现。竞争与合作的趋同；各类品牌必须以自己为先，以产品为导向，营销和分销是放大器；在复杂的规则和碎片化的流量下，也有懂产品、有营销巧思的代理经营者。很棒的生活空间。
如今，电子商务的格局发生了翻天覆地的变化。彼时，热火朝天的两位淘宝顶级主播终于夺冠，但流量并没有全部落到获胜者手中，而是随着人们对直播的兴趣越过顶峰而慢慢消散。天猫、京东被称为“传统电商”，在疫情之下奋力前行；抖音 电商已经成为品牌的重要渠道之一，但画风与传统电商明显不同。
抖音对于高端品牌和高价商品来说并不是一个非常友好的战场。兰蔻的一位工作人员曾在调查中抱怨，抖音目前销售的兰蔻产品以小样和中样为主，高价正品难卖；某家纺品牌高管也透露，抖音电商流量贵，净利率水平是所有渠道中最差的。你在 抖音 上发现的更多是你认为过时的品牌和新奇的消费品。近期炙手可热的刘教练就是这样一个例子。还有鸿星尔克、鸭鸭羽绒服、飞克小飞碟剃须刀、普罗雅晨C夜A……他们的共同点就是在自己认知的基础上，有事件营销或新颖独特的产品来吸引流量。. 渠道有自己的特点。淘宝是市场，天猫是商城，京东是超市。抖音 就像一个大型的互联网庙会。我兜着10块钱去庙会，就是为了看热闹，买了一堆糖葫芦。，买脸的人。当然，如果流量大，也可以在抖音上销售价值更高的产品，但不同渠道的背景颜色是品牌在选择产品和营销时需要考虑的关键。只是为了看热闹，买一堆糖葫芦。，买脸的人。当然，如果流量大，也可以在抖音上销售价值更高的产品，但不同渠道的背景颜色是品牌在选择产品和营销时需要考虑的关键。只是为了看热闹，买一堆糖葫芦。，买脸的人。当然，如果流量大，也可以在抖音上销售价值更高的产品，但不同渠道的背景颜色是品牌在选择产品和营销时需要考虑的关键。
（作者就职于明和投资）
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